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孙立军:看动漫产业的“微笑曲线”

时间:2011-11-05 00:00   来源:转载   作者:   浏览数:

  看动漫产业的“微笑曲线”

 

  孙立军(北京电影学院动画学院院长、教授)

 

  北京的动漫游戏产业近几年获得了长足的发展,具备了一定优势也形成了一定的产业基础。首先,名牌企业多。北京现有游戏企业86家,占全国的45.9%。金山、三辰卡通、目标、联众等公司开发了大量优秀民族国产动漫游戏产品。其次,技术实力强。北京的游戏开发企业在单机版游戏开发方面占有绝对优势,每年产自北京的原创游戏占全国70%以上。到目前为止,单机版国产游戏出口均来自北京。另外,专业人才广。北京拥有众多的高新技术企业,积累了大量的科研成果,教育资源的丰富也为动漫游戏产业发展提供了重要的智力支持。

 

  但我们还是能够看出北京动漫产业发展在通往动漫大产业化、艺术化、国际化的道路上的诸多不足。一是高校优势得不到发挥。北京有全国最为庞大的人才优势,但每年动漫专业的毕业生面临工作难的问题,许多不是改行做影视就是去往其他地方,所以北京要留住人才、管理人才、发展人才。二是政策不够完善。例如北京有2000万人口,分布在好几个区,在北京的动漫产业扶持政策上,往往只注重整体发展模式,却忽略了区与区之间的关系,各区与各区之间的政策独立且雷同。应将北京整体的发展规划分配到北京市的各个区内,将整个产业的几个领域分散到每个区之间,比如将创作重点侧重在有动漫教育优势的高校区域。三是缺乏精品战略。动漫产业属于文化产业,也讲究一定的明星品牌效益,没有拿得出手的精品很难造成影响和轰动。北京的特色动漫产品多以学院短片以及院线的单集动画电影居多,但是这些优秀的作品往往都没有得到很好的延续,昙花一现,慢慢就退出了市场竞争的舞台。
 

 

  从国外动漫产业链的统计与研究分析看,以产业盈利能力作为衡量主要指标,动漫产业的各个环节构成了一条两头上翘的“微笑曲线”。在动漫产业的整体链条中,总体获利丰厚、可持续成长的业务主要分布在原创、版权运营、营销网络、体验等几个环节。

 

  北京动漫产业完全可以有规划地发展长项,剔除或转移产业链条中低附加值的部分,契合“微笑曲线”中高附加值、高收益的两端进行产业优化。比如借用文化中心优势发展原创品牌。动漫作品最核心的价值是版权,最终的价值追求是品牌,“版权”与“品牌”,可以对应“微笑曲线”中最具附加值、收益最高的环节——“原创”与“营销、体验”。优质的版权是品牌的基础,而优秀的动漫专业人才与活跃的创作空间则是优质版权的原动力。

 

  从产业链的角度看,打通北京动漫产业发展链的问题在于:首先,创意的前提是市场定位。目前大多动漫电影、电视将创作重心放在如何拍得好看、如何体现技术的先进性上,忽略了在创意初期针对客户与市场进行的调研工作,以及客户、市场、产品等一系列定位问题,也没有针对项目未来衍生产品的生产研发、营销推广等做系统、专业的规划。

 

  其次,比原创作品还缺乏的是有效的播出平台。播出平台作为动漫产业连接创意与衍生品的主要桥梁,在当下显得十分稀缺,且传播效率低下。例如,北京本地出品的《兔侠传奇》《快乐奔跑》等作品,属同类作品中的佼佼者,但院线、电视播出方面的档期较差、时间短,无法获得预期的效果。

 

  再次,产业链整合的关键是营销网络。目前国内动漫作品的播出、发行不能产生利润,投入资金的回收大部分要靠衍生品授权收入。由于作品的定位、播出不到位,品牌建立不起来,加上盗版产品的冲击,让衍生品版权授权业务基本开展不起来,这样一来整个动漫链条就无法良性运转。衍生品销售与服务网络,能将优秀作品的衍生品源源不断输送到消费者手里。比如美国的反斗城玩具连锁店,就是一个覆盖全球市场的营销网络。
 

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